Costumer Relation Management (CRM)

Costumer Relation Management (CRM)

Definisi dari CRM (Customer Relationship Management) adalah proses dari beberapa tahapan yang terdiri dari Indentifikasi, akuisisi, retensi dan pengembangan customer yang memberikan kontribusi yang besar kepada perusahaan dengan cara memfokuskan strateginya yaitu dengan cara menjaga hubungan dengan customer secara efektif dan efisien sehingga hubungan tersebut menjadi hubungan seumur hidup (“lifetime”) yang menguntungkan.
CRM sendiri bukanlah sebuah konsep, melainkan sebuah perubahan paradigma untuk perusahaan-perusahan – dimana CRM itu adalah pola hidup yang bertujuan untuk mengajak customernya menjadi partner dalam perusahaan tersebut dan berkembang untuk mendapatkan keuntungan bersama.
CRM adalah sebuah strategi bisnis yang berbasis kostumer, seperti strategi bisnis lainnya tujuan akhir dari CRM adalah untuk memaksimalkan keuntungan dan pendapatan.

Tujuan CRM
Tujuan utama dari CRM adalah meningkatkan kepuasan pelanggan. Beberapa teknologi yang melatarbelakangi CRM diantaranya adalah mendapatkan, menyimpan, analisis terhadap kostumer, vendor, partner, dan proses informasi internal. Sedangkan tujuan akhir dari CRM adalah untuk memaksimalkan keuntungan dan pendapatan.
Fungsi-fungsi yang mendukung CRM
1.      Sales
2.      Marketing
3.      Training
4.      Pengembangan professional
5.      Manajemen performa
6.      Human resource development
7.      Kompensasi.

Fungsi-fungsi yang melingkupi CRM haruslah terintegrasi sebagai bagian tak terpisahkan strategi bisnis yang fokus pada kostumer. Karena banyak dari perusahaan yang mengimplementasikan CRM namun sayangnya hanya terbatas pada instalasi software CRM saja, tanpa adanya will untuk meletakkan kostumer diatas segalanya.

Kegunaan CRM
Database kostumer didalam CRM dapat digunakan untuk berbagai macam kegunaan, diantaranya adalah :
•      Mendesain dan melaksanakan marketing campaign untuk mengoptimalkan eketifitas marketing
•      Mendesain dan melaksanakan costumer campaign yang spesifik seperti cross selling, up-selling, dan retensi.
•      Menilai respon kostumer terhadap produk dan level service, misalnya seperti kenaikan harga, new product development, dan lainnya
•      Mengambil keputusan manajemen seperti forecasting financial dan costumer profitability analysis
•      Prediksi terhadap level defect yang tak diinginkan kostumer (churn analysis)

Teknologi pendukung CRM
Costumer Database
Sebuah sistem tak akan pernah berjalan dengan baik tanpa adanya database. Begitu pula dengan CRM ini. Yang menjadi tulang punggung dari sistem ini tak lain dan tak bukan adalah database dari kostumer. Informasi yang diperoleh dari konsumen baik berupa interaksi dengan perusahaan dan prospek kedepannya akan sangat berharga, termasuk juga informasi yang diperoleh dari order kostumer, informasi tentang support yang diberikan, request kostumer, complain, interview dan survey yang telah diberikan. Bagi sistem CRM kesemua hal itu adalah input yang sangat berharga bagi perusahaan.

Costumer Intelligence
Adalah sebuah upaya untuk mengkotak-kotakkan kostumer sesuai dengan needs dan kebutuhannya masing-masing. Tentu saja hal ini bisa dilakukan dengan bantuan software atau manual manusia. Setelah ia dikotak-kotakkan kita akan dengan mudah memasukkan kostumer itu kedalam permainan strategi bisnis perusahaan
.
Costumer Capacity and Competency Development
Tujuan utama dari teknologi pendukung ini adalah continous improvement yang memungkinkan perusahaan berada sedikit lebih dekat dengan apa yang dimaui oleh kostumer. Sistem yang kompleks memang dibutuhkan untuk mencapai hal ini, tapi bukan hanya itu saja, praktek langsung jauh lebih powerful untuk mencapai level kepuasan pelanggan yang diinginkan, kombinasi sempurna dari manusia dan teknologi akan menghasilkansalah satu core competencies yang memungkinkan perusahaan terus berada di depan dalam kompetisi CRM.

Operasional CRM
Karena kekuatan utama dari CRM adalah database dari kostumer, maka yang paling bertanggung jawab dalam penyediaan data ini tak lain adalah front office, yaitu tak lain adalah sales, marketing, dan juga tak ketinggalan service. Setiap interkasi dengan kostumer akan dicatat dan masuk dalam sistem kontak history kostumer. Jika memang dibutuhkan data ini akan bisa diolah kembali untuk kepentingan perusahaan.

Ada empat kemampuan utama dalam strategis CRM yaitu :
1. Technology ( teknologi )
Teknologi yang mendukung CRM
2. People ( Manusia )
Kemampuan manusia serta sifatnya dalam mengelola CRM
3. Process ( Proses )
Proses perusahaan yang digunakan untuk mengakses dan berinteraksi dengan pelanggan untuk mengetahui kebutuhan serta memenuhi kepuasan pelanggan
4. Kowledge and Insight ( Pengetahuan dan Wawasan )

Memberikan masukan pada perusahaan dalam memberikan nilai pada data pelanggan sehingga mereka membutuhkan pengetahuan dan wawasan untuk meningkatkan hubungannya dengan pelanggan
Tahapan pokok CRM terdiri dari :
1.   Analisis portofolio pelanggan akan menghasilkan pengelompokan pelanggan-pelanggan mana yang menguntungkan sehingga perlu mendapatkan perhatian yang lebih dan pelanggan mana yang kurang/tidak menguntungkan. Untuk analisis portofolio ini diperlukan data atau informasi tentang pelanggan.
2.   Customer intimacy, untuk memelihara kedekatan dengan pelanggan perusahaan harus mempunyai data warehousing yang baik sehingga melalui analisis data peruahaan dapat lebih mengenal pelanggan dengan lebih baik pula.
3.      Dukungan dari jejaring (seperti: suppliers, owners, partners, employees) sangatlah diperlukan agar perusahaan mampu memberikan yang terbaik bagi pelanggan.
4.  Dengan mengenal pelanggan secara lebih baik dan mengetahui kemampuan dirinya (termasuk dukungan jejaring), perusahaan dapat mengembangkan dan memberikan customer value yang lebih melalui pengembangan beberapa benefits bagi pelanggan.
5.   Dengan memanajemeni daur hidup pelanggan secara lebih baik diharapkan customer life dapat diperpanjang dan biaya transaksi akan berkurang, sehingga perusahaan boleh berharap akan mendapatkan keuntungan yang besar.

Keuntungan Penggunaan CRM
Keuntungan dari penggunaan CRM adalah servis yang lebih cepat, mengurangi harga, memperbesar keuntungan, mempunyai rasa memiliki, meningkatkan koordinasi tim, tingkat kepuasan pelanggan menjadi lebih tinggi, meningkatkan loyalitas pelanggan.

Manfaat CRM
Potensi manfaat bisnis dari manajemen hubungan pelanggan sangat banyak. Contohnya, CRM memungkinkan sebuah perusahaan untuk mengidentifikasi serta berfokus pada para pelanggan terbaik mereka, yaitu mereka yang paling menguntungkan bagi perusahaan, agar mereka dapat dipertahankan sebagi pelanggan seumur hidup untuk layanan yang lebih besar dan menguntungkan. Manajemen hubungan pelanggan memungkinkan penyesuaian dan personalisasi real-time atas berbagai produk dan jasa berdasarkan pada keinginan, kebutuhan, kebiasaan membeli serta siklus hidup para pelanggan. CRM juga dapat menelusuri saat ketika pelanggan menghubungi perusahaan, darimana pun titik hubungannya. Sistem CRM juga memungkinkan perusahaan untuk memberi pengalaman yang konsisten dan layanan serta dukungan superior bagi pelanggan, di semua titik kontak yang dipilih oleh pelanggan. Semua manfaat ini akan memberi nilai bisnis strategis bari perusahaan dan nilai pelanggan yang besar bagi para pelanggannya.

Penerapan Strategi CRM
Strategi CRM membutuhkan empat komponen :
1. Customer-management orientation
Customer-management orientation mencakup sekumpulan nilai-nilai perusahaan serta strategi dan aksinya dalam mengimplementasikan customer management principles
2. Integration and alignment of organizational processes
Integration and alignment of organizational processes dikelola dengan memahami nilai yang akan diberikan pada pelanggan yang sudah ditargetkan sesuai dengan prosesnya. Komponen ini dapat digunakan untuk menjelaskan dan merancang  proses organisasinya
3. Information capture and alignment of technology
Information capture and alignment of technology dikarakteristikan oleh kemampuan dalam mentransfer data menjadi dalam bentuk informasi
4. CRM strategy implementation
Pengimplementasian CRM dalam proses dan aktivitas dibutuhkan untuk menyukseskan strategi CRM

Kesimpulan
CRM merupakan salah satu alternatif strategi yang dapat diterapkan oleh perusahaan untuk memperoleh profit melalui manajemen hubungannya dengan pelanggan. Manajemen hubungan pelanggan tersebut meliputi memperoleh pelanggan baru, meningkatkan pelayanan, dan mempertahankan pelanggan lama.
Dalam penerapan serta pengembangan CRM tersebut, diperlukan proses yang memungkinkan perusahaan untuk menganalisa pelanggannya, sehingga perusahaan dapat mengenali dan memahami pelanggannya secara lebih personal agar dapat memberikan pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan pelanggannya.
Intinya, kunci utama yang mendukung keberhasilan CRM adalah perubahan, baik perubahan dari segi sistem kerjanya, teknologi informasi, budaya kerja, serta peningkatan kemampuan sumber daya manusianya merupakan hal yang sangat penting. Perusahaan mengharapkan para karyawannya dapat lebih berkomunikasi dan menjalin hubungan yang baik dengan para pelanggan.

Klasifikasi CRM
Aplikasi yang menerapkan CRM diklasifikasikan menjadi dua (Dyche 2002), yaitu:
1. CRM Operasional
CRM Operasional dikenal sebagai “front office” perusahaan. Aplikasi CRM ini berperan dalam interaksi dengan pelanggan. CRM Operasional mencakup proses otomatisasi yang terintegrasi dari keseluruhan proses bisnis, seperti otomatisasi pemasaran, penjualan, dan pelayanan.
Salah satu penerapan CRM yang termasuk dalam kategori operasional CRM adalah dalam bentuk aplikasi web. Melalui web, suatu perusahaan dapat memberikan pelayanan kepada pelanggan. Beberapa contoh pelayanan yang diberikan melalui web, diantaranya (Greenberg 2002 dalam Turban et al. 2004):
- Menyediakan pencarian produk. Pelanggan sering kali mengalami kesulitan dalam mencari produk yang mereka inginkan, karena itu diperlukan fasilitas search
- Menyediakan produk atau pelayanan gratis, sesuatu yang dapat menarik pelanggan untuk mengunjungi web adalah tersedianya produk atau pelayanan gratis
- Menyediakan pelayanan atau informasi tentang penggunaan produk
- Menyediakan pemesanan on line
- Menyediakan fasilitas informasi status pemesanan

2. CRM Analitik
CRM Analitik dikenal sebagai “back office” perusahaan. Aplikasi CRM ini berperan dalam memahami kebutuhan pelanggan. CRM Analitik berperan dalam melaksanakan analisis pelanggan dan pasar, seperti analisis trend pasar dan analisis perilaku pelanggan. Data yang digunakan pada CRM Analitik adalah data yang berasal dari CRM Operasional.

Implementasi CRM setidaknya harus memiliki elemen-elemen berikut :
• Otomatisasi pemasaran, pemasaran dapat dilakukan secara otomatisasi tanpa perlu bertransaksi langsung antara customer dengan produsen. Atau cara pembayaran yang tidak perlu langsung membawa uang cash.
• Pusat pelayanan (Call Center), fungsinya antara lain untuk mengetahui kebiasaan konsumen, menerima keluhan dari para pelanggan sehingga data tersebut bisa digunakan untuk memperbaiki kualitas pelayanan dan produknya serta mengumpulkan customer history.
• Penggudangan Data (Data Warehousing), informasi tentang pelanggan harus dilakukan dalam satu system terpadu. Hasil analisa harus mampu menampilkan petunjuk-petunjuk tertentu tentang pelanggan sehingga staf penjualan dan marketing mampu melakukan kampanye terfokus terhadap grup pelanggan tertentu. Nantinya gudang data ini juga harus mampu menaikkan volume penjualan.
• Pencarian Data dan analisa Proses secara online, data yang telah terkumpul akan dipisah-pisahkan menurut kualifikasinya dan selanjutnya data akan disimpan dalam system yang bisa diakses secara online, sehingga bila sewaktu-waktu data tersebut diperlukan dapat bisa segera diperoleh.
• Pengambilan keputusan dan alat pelaporan, jika sudah dilakukan hal-hal tersebut diatas maka diharapkan proses pengambilan keputusan dapat dilakukan secara lebih bijak karena perusahaan telah memiliki data yang cukup untuk menentukan langkah yang harus dilaksanakan oleh perusahaan selanjutnya, misalnya penjualan dengan system cross selling dan hasil penjualannya dapat dilihat apakah sesuai dengan keinginan konsumen dan bisa menaikkan keuntungan perusahaan.